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創藝享品牌策劃設計&制作供應商  >>廣告理論的開創

《李叔同美術廣告作品集》收錄的一個洗衣機廣告，令人耳目一新：畫面是一雙手在洗衣服，內容直接印在了空白衣服上。即便放在當下，這個廣告也是有誘惑力的，起碼對筆者來說是這樣—筆者家的洗衣機平時恬淡祥和，一工作便氣急敗壞、上躥下跳，上次忘記關門，居然離家出走了！李先生的廣告理論更是前衛的，其理論在1912年所撰的《〈太平洋報〉破天荒最新式之廣告設計》一文中可窺一斑。他提出，廣告布局應該是“最新式之廣告，皆夾入新聞之中，或排列新聞之上下兩端，殆合新聞與廣告為一體”。這個看法在當時是十分有創意的，后世半小時廣告、一分鐘電視劇的做法即出于此。缺點是閱讀時弄混，夾雜廣告的李先生名作《送別》可能會變成這樣：長亭外，古道邊，醬油選海天。晚風拂柳笛聲殘，不上頭的牛欄山…… 民國時期會做平面設計的文人很多，凌叔華、魯迅、張愛玲都能PS幾下，設計作品也算及格。只是在李叔同面前，他們都算后輩。好的平面設計師都是愛好文學的，比如我師父陳紹華。老頭這幾年迷上了文學創作，具體來說是寫對聯—先寫橫批，再寫上聯；至于下聯，那是沒有的。據統計，他已經創作出七百多個上聯了。老頭說他之所以設計、文學兩棲，是受了能寫文章還會做平面設計的師祖李叔同的影響。我說咱師祖不是聞一多嗎？他說都是，你祖師爺拜師也是兩棲的，東拜一個西拜一個。民國時期會做平面設計的文人很多，凌叔華、魯迅、張愛玲都能PS幾下，設計作品也算及格。只是在李叔同面前，他們都算后輩。民初的廣告字數奇多，小小一塊版面文字密集，“即幸為看報者所見，亦每以字數太多，不能卒讀”。李叔同的整改方案就是大幅刪減文字，“本報最新式之廣告，文字務求簡要，排列務求疏朗，使看報者一目了然，于半秒鐘內，能貫通全部廣告之大意”。對此筆者十分贊同。某次給客戶設計名片，這位大爺頭銜多達600多個，做完后整張名片長達三米，讓我產生了撕他臉的沖動。 再就是時效性。李先生承諾，《太平洋報》的廣告會與時俱進、推陳出新：“最新式之廣告，可以隨時代撰種種新奇之樣式，隔數日更換一次。如有愿訂特別約章，每日更換者，亦可應命。”對此筆者也是認同的。樓下有家商場門可羅雀，毛病就出在廣告上。寫著“最后三天，吐血大甩賣”的廣告，都放三年了就是不換。萬幸隔壁藥店放了補血口服液廣告作為支援，不然早就吐血身亡了。 李叔同的設計及理論的確是不錯的，這位雄心勃勃的先驅者放言：“《太平洋報》之廣告，承我中華民國社會上公認為破天荒最新式之廣告。”結局卻很黑色，《太平洋報》半年后“因經營不善而停刊”。失業后的李大設計師轉行做了老師，再之后辟谷，有上頓沒下頓，就像我師父的對聯；最后，像我家的洗衣機，出家了。 李叔同1905年便為《醒獅》雜志設計封面并撰稿，次年創辦中國第一份音樂雜志《音樂小雜志》，封面亦是他親自操刀。他是專業出身，留學日本時考取的便是東京藝術大學的前身—上野美術學校。1912年4月1日，這個日子對中國廣告設計界十分重要：一個里程碑人物出現了。這一天，上海《太平洋報》發行，李叔同正式成為一名職業設計師，負責報紙的美工、廣告設計，兼主編副刊《太平洋畫報》。中國廣告圖文并茂的表現形式，是李叔同開創的。此前的傳統報紙廣告，以單調的文字為主，與其說是廣告，不如說是捕蠅紙，密密麻麻全是黑點。李叔同是第一個把圖案設計帶回國的人，也是近代最早在報刊上設計、發表廣告的人。其作品大膽引入西方設計理念與形式，并與中國金石書畫、工藝美術融為一體，呈現出一種開拓性的鮮明風格。 “作為近代廣告的奠基者和開拓者，李叔同先生是當之無愧的廣告設計業祖師爺。”廣告設計祖師爺一說圈內沒有爭議，但平面設計祖師爺就略有爭議。有一派認為應該是畫圣吳道子，另一派則認為是姜子牙，因為他是圖案創作第一人—最早畫符的。后者認為，除了平面設計，姜子牙也是醫生的祖師爺—大夫開出的藥方也是鬼畫符。最終達成共識：這一行天天加班熬夜，人不人鬼不鬼的，行走于陰陽兩界的鐘馗才是祖師爺。