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可能大家已經看到了一篇文章，是倫敦的金融時報最近發表的一篇文章，在文章當中選出了中國十大名牌，在那篇文章當中有的中國名牌背后是一個強大的中國企業的名字。而且，這些中國強大的企業在未來總有一天會成為全球最強有力的，最強大的企業。那么，如果你去問一個西方普通的消費者，就是普通的西方人，讓他說出他知道的五個中國名牌，可能很多人一個都說不上。為什么呢？因為中國品牌應該說對西方人來說，還沒有帶來任何情感上的意義，從而沒有成為西方人日常生活必不可缺的一部分。我想大家都比較認同，中國企業確實需要開始漫長的，又是艱辛的塑造中國強有力品牌的過程。只有有強有力的品牌，中國企業才能跟西方企業在平等的基礎上進行競爭。

謝謝大家抽出時間來參加品牌價值管理論壇，我要感謝我們的主辦者中國東航，感謝他們的資助。我想今天我們的日程非常的有意思，我今天講的是對于中國企業的成功非常重要的因素。那么，從某種程度上來說，可能大家有一些誤解，這個主題就是品牌。當然，毫無疑問的是在今天的世界，中國已經取得了很多的成功，也具備了成為全球市場領導者的條件，中國有一個非常強大的，正在快速成長的經濟。那么，中國也有非常具有競爭力的，有抱負的勞動力和企業，中國也有世界最強的制造業。可能大家已經看到了一篇文章，是倫敦的金融時報最近發表的一篇文章，在文章當中選出了

謝謝大家抽出時間來參加品牌價值管理論壇，我要感謝我們的主辦者中國東航，感謝他們的資助。品牌塑造不僅是說要有趣，要做大做強，還包括著一種強烈的感覺，讓人永遠不會忘記。也就是說，品牌也包括視覺上的一些接觸，而且是有諸多的，非常具體的嗅覺、色覺各方面微小的元素組成。比如說你看一下泰航的標志，你會發覺它的色彩非常多樣，就是五顏六色。這是一個舊的泰航的標志，但是事實上我們在日常生活當中發現根本無法使用。而且，這個標志盡管讓人留下很深刻的印象，但是我們認為也需要更新。因為我們覺得對于一家航空公司來說，如果它的標志非常的新穎，非常有創意，同時反映出品牌資產，品牌個性的話，就能夠長時間存在下去。所以，我們當時為泰航的標志，它的形狀，它的顏色，都做了很多的改良和更新。目的就是讓它更醒目，讓所有人都一眼看中它，能認出它來，而且我們把泰航標志做成一個三維式的標志。然后，我們發現這個新的戰略運行的非常好，它的標志讓人過目不忘，給人帶來一種強烈的一種視覺上的沖擊。而且，是既有泰文，又有英文，兩種語言使用都顯得非常的和諧。

當然，我們都知道對于所有航空公司來說，它飛行在藍天當中穿梭的圖畫都是最令人激動不已的。也就是說對航空公司而言飛機本身就是活動者的廣告牌，我們為此在航空業這里，第一次使用了一種比較特殊的顏料，這種顏料是能夠發光的，是非常細膩的，這就像泰國航空公司它的口號一樣，就是像絲一般的滑。而且，泰航飛機里面，它的一些宣傳的讀物也都發生了變化，讓它適應新的泰航品牌的設計。也就是我們讓泰航品牌塑造的方方面面都能夠統一起來，既反映在它的服務上，也反映在它的色彩上，反映在它的圖畫上，反映在服裝上，食物上，印刷的宣傳冊上。我想今天我們的日程非常的有意思，我今天講的是對于中國企業的成功非常重要的因素。那么，從某種程度上來說，可能大家有一些誤解，這個主題就是品牌。當然，毫無疑問的是在今天的世界，中國已經取得了很多的成功，也具備了成為全球市場領導者的條件，中國有一個非常強大的，正在快速成長的經濟。那么，中國也有非常具有競爭力的，有抱負的勞動力和企業，中國也有世界最強的制造業。這是泰航以前的一張照片，顯示出全體員工的齊心合力。而這個是在我們經過整理之后，我們讓泰航品牌傳播更一致，更有效率，把泰航以前非常分散的品牌塑造活動集中起來，讓它具有一個共同的主體。

然后，對頭等艙和經濟艙的客戶也都提供了不同的，但又同樣非常高質量的服務。而且，我覺得人們會認同一種統一的感覺，也就是說對一個企業，一個品牌來說，它應該在方方面面都具有一致性。比如說一個航空公司雜志辦的非常精美，能夠讓人對它產生強烈的好奇感，如果它的食物非常的可口，能夠不斷吸引回頭來的乘客。在頭等艙那里，我們看到很多的桌椅包裝所用的紡織物都是泰式的刺繡產品，都是產自泰國的絲制品，非常的細膩，非常的軟滑。這里是一面墻，這面墻能夠一方面讓空乘人員看到飛機艙里面所有乘客的表情，同時乘客通過這一面鏡子也能夠看到正在忙碌著的空姐的身影。

這里是地勤服務，包括行李提取和巴士服務，這些都帶上了泰航獨特的色彩，讓你在泰國機場那里一眼可以看出這架巴士和地勤服務，以及那架飛機都是泰航的，也只有泰航能夠提供這種一體化的、全面的、無縫式的服務。也就是從端到端的無縫服務，這是泰航服務的特點。泰航的空姐還有其他工作人員，他們的服裝都非常具有泰國特色，能夠給乘客帶來視覺上的一種愉悅感和美的享受。其實，這里還有為泰航設計的音樂，可能這里放不出來，但這確實意味著泰航品牌塑造，就是要覆蓋到乘客體驗的所有方面，既包括視覺，也包括聽覺，也包括嗅覺。而且是點到點，端到端的無縫式服務。我們這個音樂可能還有一些放不出來，但是我們感覺可能都還不錯。看看這個，這是我，我正坐在糖果航空公司的頭等艙里面，旁邊這位是和我一起做這個項目的。

當然，品牌離不開一個名字，所以的品牌都有一個名字，但是名字僅僅是品牌這一個矩陣組合當中的一部分，而且是永久不變的。而產品要經常更新換代，而且好象圖形標志這些東西，也是要不斷的更新，不斷的變化。人也可以成為一種品牌，比如說我們新加坡辦公室制作的一些文件，就是英國的貝克漢姆，已經把自己當成一種品牌給賣出去了，足球界最知名的品牌。甚至聲音也可以傳達一種強有力的品牌的體驗，然后讓消費者知道你在哪里，這就叫做聲音品牌塑造。其實，聲音品牌塑造也是無處不在的，比如說在零售店那里，或者你打開你的電腦的時候，你都能聽到各種各樣的聲音，他們都傳遞著品牌的信息。所以，大家應該一目了然知道我在說什么，我的意思就是品牌你可以給它下很多種定義，而且品牌就是無處不在的，你可以每天都看到它，感受到它。

接下來，我們給大家看一下John提出來的品牌定義，他是我們 Interbrand幾年前的一位創始人，他認為品牌包括三層含義，首先品牌意味著企業與客戶之間的關系。如果品牌成為強有力的連接客戶和企業的話，消費者一看到這個品牌就會熱愛它，忠誠它。第二，品牌確保未來穩定的盈利能力，對企業來說，它的品牌越強，財政能力越強，否則這家企業競爭力，甚至在市場上的生存都沒有辦法得到保證，只有走低價的戰略，價格戰，但是價格的優勢很快喪失殆盡。第三，偏好與忠誠，人們都熱愛強有力的品牌，因為這種品牌名副其實，能夠兌現自己的承諾。一旦品牌成為企業與客戶之間連接的紐帶，這些紐帶不會一夜之間的消失，當然前提是企業必須不斷兌現自己的諾言，也就是說消費者會一直不斷使用你的產品。而且因為你的品牌強有力，他們甚至愿意為此付出更高的價格，這就是品牌溢價。

那么，我們在講的更深之前，我想我們首先應該澄清一些概念，就是什么叫做品牌。很多人，我相信也包括在座各位都知道什么叫品牌，但事實上你們理解可能不完全，因為品牌跟任何人都是息息相關，涉及到生活的方方面面。首先，我們都認為品牌不僅僅是產品，產品是品牌的一部分，但是它不能夠代表品牌深刻的含義。為什么品牌和產品不能掛鉤對等呢？因為產品是工廠里面制造出來的，而品牌是在人們頭腦當中形成的一種觀念。而且，大家都知道尤其是在中國，產品都是可以復制的，甚至是可以假冒偽劣的。但是，品牌對于任何企業來說，都是唯一的。可能一種產品，它后來更新換代已經被淘汰了，但是品牌卻可以成為常青樹，可以一直流傳下去，甚至會越來越強大。

很多人都會認為品牌就等于一個企業的名字，它的廣告，它的標志。但是，這些后者僅僅是品牌傳播的表面上的東西，是一些可觀的東西。簡單來說，品牌是一種承諾，是一種有關愉快體驗的承諾，是人們可以依賴的一種東西，它不僅僅是指商標，商標是一種法律的手段，有了法律手段，能夠去保護品牌所有者的利益。品牌對顧客來說也意味著一種承諾，因為世界上有這么多種的產品，如果一個品牌是強有力的話，那么消費者不用過多思考，就可以選中你這個品牌之下的產品。品牌是一種在高質量基礎上建立起來的信任感。當然，基本上來說品牌首先離不開產品，比如說寶馬，我們Interbrand在過去二十年都在關注寶馬這個品牌，它是一個很有名的牌子，它承諾給你帶來終極的，極端的駕駛體會，而且不負重望。品牌當然也可以等同于一家企業，比如索尼，索尼就是世界上最有名的品牌之一。但是，同時索尼也就是那家企業本身的名字。而且，人們總認為索尼代表一種樂趣，一種創新。

可能首先大家會想到品牌也可以是一種服務，當然服務是很重要的，建立一種品牌忠誠度的途徑。但是，品牌不僅僅如此，品牌有更深刻的內涵，我們還有其它的方法都能夠讓你體會到什么叫品牌。比如人們說成是也是一種品牌，城市也是它的一張名片，城市好象也是一種產品，把它傳播開來，比如說我熱愛紐約。而且，城市本身可以成為品牌，國家也可以有自己的品牌。所以，我們現在越來越多的叫做地方品牌塑造，世界上各個國家，各個城市都在建立一個國家級的，或者至少城市級的一種品牌，他們的目的是為了提高旅游業的發展，創造就業機會，吸引投資，而且讓自己在十年時間里更有吸引力，更有魅力。如果一個城市有一個很強有力的品牌，城市品牌本身很強大，成功舉辦奧運會，奧運會一來就能夠吸引品牌。

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