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對(duì)于產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，品牌的核心價(jià)值是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵；而對(duì)于集團(tuán)品牌來(lái)說(shuō)，品牌核心價(jià)值則是集團(tuán)能夠成為百年企業(yè)的關(guān)鍵。它是集團(tuán)品牌存在的目的與意義，它表達(dá)集團(tuán)公司向相關(guān)利益者提供什么樣的價(jià)值，在精神層面和觀念上得到利益相關(guān)者的認(rèn)同和擁護(hù)，是相關(guān)利益者對(duì)集團(tuán)品牌設(shè)計(jì)的核心需求，也是相關(guān)利益者關(guān)注集團(tuán)品牌的根本原因。

對(duì)于品牌自身而言，實(shí)現(xiàn)價(jià)值是一個(gè)需要永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨越種類(lèi)乃至跨越行業(yè)都是不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程。價(jià)值在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，同時(shí)也在不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身價(jià)值的過(guò)程中，品牌的輪廓在利益相關(guān)者的心中越來(lái)越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了他們心目中的烙印，品牌任何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓利益相關(guān)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者當(dāng)其有相應(yīng)需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，這樣利益相關(guān)者對(duì)集團(tuán)品牌會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴(lài)感。

由于品牌個(gè)性的盛行，在后面的品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)里大量采用明星、象征物就成了一種流行。在這里我們將用品牌戰(zhàn)略管理的視野對(duì)這種流行做一個(gè)梳理。

1.品牌個(gè)性有什么作用？

品牌個(gè)性對(duì)哪些市場(chǎng)滲透率高、同質(zhì)化程度強(qiáng)、使用量大的普通消費(fèi)品的左右尤為突出。

2.如何分析品牌個(gè)性？

（1）品牌個(gè)性的外部分析

這個(gè)品牌和我有什么共同點(diǎn)；
這個(gè)品牌能為我做什么；
這個(gè)品牌適合我生活的哪部分；
這個(gè)品牌能否幫助我成為我想成為的人；
這個(gè)品牌可以成為我的朋友嗎；
我的朋友是否會(huì)喜歡這個(gè)品牌；
這個(gè)品牌是否能使我成為某個(gè)群體中的一員；
用了這個(gè)品牌后，別人會(huì)怎樣看待我；
這個(gè)品牌能否使我得到別人的承認(rèn)；
這個(gè)品牌是否能使我與眾不同；
這個(gè)品牌符合我的個(gè)性嗎；
這個(gè)品牌可靠嗎；
這個(gè)品牌我是否到處可以得到。

（2）品牌個(gè)性的內(nèi)部分析

公司的品牌遠(yuǎn)景是什么；
它與公司遠(yuǎn)景有什么關(guān)聯(lián)；
品牌將滿(mǎn)足消費(fèi)者的哪些需求和追求；
品牌的理性和情緒方面是什么；
你的品牌在哪些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌不同；
你的品牌在哪些方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌；
為什么有些人不喜歡你的品牌而喜歡別人的品牌；
你能定義品牌的本質(zhì)個(gè)性或識(shí)別特征嗎；
品牌的什么方面你永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

3.如何衡量品牌個(gè)性

艾克品牌個(gè)性尺度

純真：純樸、誠(chéng)實(shí)、有益、愉悅

刺激：大膽、有朝氣、富于想像、創(chuàng)新

稱(chēng)職：可信賴(lài)、聰明、成功

教養(yǎng)：上層階層、迷人

強(qiáng)壯：戶(hù)外、強(qiáng)韌

4.如何塑造品牌個(gè)性

（1）產(chǎn)品品牌個(gè)性塑造程序

確定目標(biāo)對(duì)象；
了解他們的需求、欲望和喜好；
勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)；
創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)；
以合適的方式堅(jiān)持不懈地宣傳上述品牌個(gè)性。

（2）公司品牌個(gè)性塑造程序
公司的遠(yuǎn)景和使命是什么；
它們對(duì)公司未來(lái)的識(shí)別特征有何影響；
公司該通過(guò)什么行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)它們；
哪些個(gè)性特點(diǎn)會(huì)有助于完成這些行動(dòng)。

5.如何應(yīng)用品牌個(gè)性

產(chǎn)品及服務(wù)特征，品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)，勞力士的個(gè)性是不斷創(chuàng)新，它的產(chǎn)品方向有兩個(gè)：防水與自動(dòng)；
包裝及視覺(jué)風(fēng)格，柯達(dá)的包裝以紅、黃等暖色調(diào)，體現(xiàn)其溫馨的個(gè)性；
價(jià)格，金利來(lái)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶事故的；
廣告風(fēng)格，性感是Klein一以貫之的重要風(fēng)格，因?yàn)樗膹V告經(jīng)常采用裸體人像，旨在創(chuàng)造完美的、藝術(shù)化的形象；
品牌代言人，levi's的結(jié)實(shí)、耐用、強(qiáng)壯的個(gè)性，很大成都上來(lái)自于其代言人；
品牌歷史，茅臺(tái)宣傳其歷史可以追溯到2000多年前；
品牌籍貫，時(shí)裝和香水產(chǎn)在法國(guó)、汽車(chē)和電器產(chǎn)在德國(guó)會(huì)更讓人放心；
公關(guān)贊助，耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹(shù)立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性；
使用群體，一提到勞斯萊斯，自然會(huì)聯(lián)想到它的使用者——有地位、有聲望、在某一領(lǐng)域有卓越成就，處于金字塔塔尖的人；
標(biāo)志符號(hào)，蘋(píng)果電腦缺了一角的蘋(píng)果標(biāo)志，對(duì)它們品牌的叛逆幻想個(gè)性都具有強(qiáng)化效果；
企業(yè)家，喬布斯無(wú)疑為蘋(píng)果品牌注入相當(dāng)?shù)呐涯婧蛣?chuàng)新色彩。

迪斯尼樂(lè)園為實(shí)現(xiàn)“為人們帶來(lái)快樂(lè)”的核心價(jià)值，從開(kāi)始的卡通畫(huà)面到后來(lái)的卡通影片都沒(méi)有離開(kāi)“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌核心價(jià)值，迪斯尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)的不是某類(lèi)具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌的靈魂。

品牌的外包裝、顏色可以不斷變化，產(chǎn)品的具體功能、款式也會(huì)在滿(mǎn)足消費(fèi)者具體需求的過(guò)程中不斷升級(jí)換代，品牌的表象總在變化之中，但是總有一層核心的東西保持不變，這就是品牌的核心價(jià)值。消費(fèi)者通過(guò)品牌核心價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)識(shí)，達(dá)到品牌深植消費(fèi)者心目中的目的。承載幸福的夢(mèng)想，創(chuàng)造財(cái)富的源泉，這是南京福田汽車(chē)的品牌核心價(jià)值，福田汽車(chē)跨汽車(chē)、農(nóng)用設(shè)備、建材、金融四大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，雖然種類(lèi)繁多，但都是在提供致富的工具，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)幸福的夢(mèng)想。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司在“活力”核心價(jià)值的統(tǒng)帥下覆蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由企業(yè)的活力延伸到產(chǎn)品的活力、潤(rùn)滑油的活力帶來(lái)機(jī)械的活力，繼而又帶來(lái)了用戶(hù)的活力。

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