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俗語(yǔ)說(shuō)：“根深才能葉茂”，中國(guó)目前的設(shè)計(jì)借鑒甚至抄襲西方的很多，這只是一種盲目的拿來(lái)主義，我們可以學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的現(xiàn)代的設(shè)計(jì)觀念，而無(wú)需從形式上去照搬，這種照搬只會(huì)越來(lái)越失卻本土自己的東西，跟著別人的步伐走。 我們一直鼓吹要和西方接軌甚至對(duì)話(huà)，這種接軌是要求有自己的東西，本土的文化內(nèi)涵在里頭，否則只是東施效顰，讓別人恥笑而已。 香港的著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)之所以走向成功，不僅因?yàn)樗幸涣鞯脑O(shè)計(jì)意識(shí)和頭腦，也由于他在設(shè)計(jì)中加入了許多很中國(guó)化的東西，如中國(guó)古錢(qián)幣、水墨文化、儒家文化，他很聰明，很懂得如何將五千年的中國(guó)文化加入一些現(xiàn)代的調(diào)味劑呈現(xiàn)出來(lái)。他就這樣一步步地跨向了世紀(jì)一流平面設(shè)計(jì)大師的行列。

在商品趨于同質(zhì)化的時(shí)代，很多人可能認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)大品牌，只要它背后的公司實(shí)力足夠強(qiáng)大，又肯于砸大錢(qián)鋪天蓋地做廣告造聲勢(shì)，就會(huì)成功。其實(shí)未必如此，一個(gè)品牌的成功遠(yuǎn)不是錢(qián)可以砸出來(lái)的。請(qǐng)看下面這個(gè)“招牌漢堡”案例。 案例的主角是大名鼎鼎又實(shí)力強(qiáng)大的麥當(dāng)勞。

1996年為了推出“招牌漢堡”，麥當(dāng)勞僅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支就用掉1億美元，其數(shù)額之巨是快餐史上前所未有，加上前期市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、大規(guī)模測(cè)試費(fèi)用，有分析人士估計(jì)總共可能燒掉麥當(dāng)勞1.5—2億美元。 麥當(dāng)勞一直是快餐業(yè)的老大，但它始終受著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懈的挑戰(zhàn)，第二年，麥當(dāng)勞把它認(rèn)為不得力的廣告公司換了；還做了降價(jià)促銷(xiāo)，又開(kāi)展聲勢(shì)浩大的捆綁銷(xiāo)售活動(dòng)。但1997年的業(yè)績(jī)還是令人失望，自己的市場(chǎng)份額微降，而其他幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額都微升。到1998年，各門(mén)店要求停掉新產(chǎn)品的呼聲越來(lái)越高，公司終于撐不住了，高層進(jìn)行了大改組，新領(lǐng)導(dǎo)承認(rèn)犯了一些錯(cuò)誤，決定逐步淘汰招牌漢堡，并進(jìn)行一些發(fā)展策略的調(diào)整，以緩和與合作伙伴的關(guān)系。 如今麥當(dāng)勞仍然是全世界最成功的大品牌之一，仍把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后邊，但多年以來(lái)專(zhuān)家們一直把當(dāng)年招牌漢堡的失敗案例當(dāng)作重要一課，給人以警示。
如漢堡王、溫迪，尤其老二漢堡王與麥當(dāng)勞的產(chǎn)品非常類(lèi)似，對(duì)麥當(dāng)勞逼得也最緊，雙方經(jīng)常直接交火。進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代，快餐業(yè)飛速發(fā)展，市場(chǎng)趨于飽和。麥當(dāng)勞本身急劇擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量迅速增加，不但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間互相爭(zhēng)市場(chǎng)份額，連自己的門(mén)店之間由于互相距離太近也形成競(jìng)爭(zhēng)，同店銷(xiāo)售額出現(xiàn)下降，致使特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴不斷表達(dá)不滿(mǎn)。 1991年麥當(dāng)勞就開(kāi)始考慮開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，拓展產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大顧客群體，相繼推出了一些新產(chǎn)品，可是都沒(méi)有成功。1994年起麥當(dāng)勞開(kāi)始研制大手筆的“招牌漢堡”，目標(biāo)瞄準(zhǔn)口味成熟、講究的成年人。

新產(chǎn)品研制由麥當(dāng)勞總部的執(zhí)行廚師負(fù)責(zé)，居然用了兩年之久，僅其中的秘制芥末蛋黃醬就研制了兩個(gè)月，真可謂煞費(fèi)苦心。每一個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，比如為了給人一種家庭制作的感覺(jué)，面包上面-全球品牌網(wǎng)-故意有一道橫切紋，連上面的芝麻粒都故意不均勻分布，像是手工撒上去的。公司高層對(duì)全新的“成人”漢堡激動(dòng)不已。推出之前，麥當(dāng)勞進(jìn)行了大規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試，測(cè)試者普遍反映良好。 1996年5月10日招牌漢堡閃亮登場(chǎng)，為它做廣告的是已經(jīng)與麥當(dāng)勞合作15年的專(zhuān)業(yè)廣告公司。為了突出這款新產(chǎn)品“成人漢堡”的定位，麥當(dāng)勞采用了“諷刺式反廣告”，其中有這樣的場(chǎng)景：一些孩子嘗了這種產(chǎn)品之后，做出苦臉，說(shuō)：“不好吃”、“理解不上去”、“真不知道這有什么了不起的”。

人們把其中教訓(xùn)歸結(jié)為：麥當(dāng)勞是個(gè)以方便、快捷、干凈為特征的品牌，漢堡再講究也還是個(gè)漢堡，若要講究口味、講究美食，人們不會(huì)到麥當(dāng)勞去，而是去飯館；產(chǎn)品價(jià)值本身不具有吸引力，未能給人以物有所值的感覺(jué)；不恰當(dāng)運(yùn)用反廣告，貶損自己的品牌顯然不明智。有人甚至說(shuō)，“麥當(dāng)勞叔叔”去跳舞、打高爾夫、打臺(tái)球破壞了麥當(dāng)勞長(zhǎng)期以來(lái)樹(shù)立的親切、友好的家庭形象；還有人認(rèn)為不接地氣的總部很難研制出好產(chǎn)品，麥當(dāng)勞的標(biāo)志性產(chǎn)品巨無(wú)霸和其他長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品都是下邊具體營(yíng)運(yùn)商開(kāi)發(fā)出來(lái)的。可以想象這種廣告效果如何。好在麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)時(shí)刻關(guān)注著廣告播出后的反響，發(fā)現(xiàn)這種廣告不但起不到對(duì)成人的吸引作用，還得罪孩子這一重要顧客群體，果斷采取措施，很快就改放另一版本廣告。新廣告里出現(xiàn)了一直很受孩子們喜歡的小丑“麥當(dāng)勞叔叔”，但他不再站在孩子中間載歌載舞，而是去參加一些成人活動(dòng)，打高爾夫、打臺(tái)球、去夜總會(huì)跳舞等，畫(huà)外音說(shuō)“麥當(dāng)勞要變得更像大人了”。

廚藝方面，無(wú)論把它說(shuō)得多么美味，制-全球品牌網(wǎng)-作的人還都是那些打工的高中生，不是有什么烹飪手藝可言的廚師。口味方面，有些人說(shuō)不用一般面粉而用土豆粉做面包，蛋黃醬里邊加芥末，這些都不符合大眾口味。偏偏雪上加霜，一些媒體、健康雜志開(kāi)始發(fā)表負(fù)面評(píng)論，說(shuō)招牌漢堡的鈉、熱量、脂肪含量都很高，遠(yuǎn)高于巨無(wú)霸或其他類(lèi)似產(chǎn)品，非常不健康。這樣幾個(gè)月下來(lái)，銷(xiāo)售量始終沒(méi)有起色。 實(shí)力雄厚的麥當(dāng)勞當(dāng)然不會(huì)因?yàn)閹讉�(gè)月銷(xiāo)售量不佳就輕易放棄，采取了不少措施為它沖出困境保駕護(hù)航。公司高層在面對(duì)外界質(zhì)疑時(shí)，不斷出來(lái)力挺，說(shuō)：市場(chǎng)人氣很旺，超過(guò)預(yù)期，只有那些期待奇跡的人才會(huì)感到失望，等等。產(chǎn)品一上市，場(chǎng)面異常火爆，許多門(mén)店顧客排隊(duì)長(zhǎng)度超過(guò)了平時(shí)一倍，原來(lái)招牌漢堡最初面市時(shí)是免費(fèi)贈(zèng)送，顧客熱情很高，每天消耗量很大。可是開(kāi)始收費(fèi)之后，銷(xiāo)售量卻很小。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品都是事先做好放在那里，如果買(mǎi)的人少，產(chǎn)品就會(huì)滯留在保溫箱里，不如剛做好的時(shí)候鮮香可口，這樣越是少人問(wèn)津的產(chǎn)品越不好吃，越不好吃買(mǎi)的人就越少。價(jià)值層面，許多人覺(jué)得，無(wú)論它的口味被說(shuō)成如何精致，其中的牛肉餅還是跟巨無(wú)霸等較低價(jià)格產(chǎn)品用的是同一種東西，兩者比較，它只比巨無(wú)霸多一片西紅柿、多幾片萵苣，價(jià)格卻比巨無(wú)霸高一倍還多。

設(shè)計(jì)直到現(xiàn)在，人們已漸漸地明白，設(shè)計(jì)是為人，而非產(chǎn)品或金錢(qián)，慢慢地明白了設(shè)計(jì)的這種人文精神。 而如何使中國(guó)的設(shè)計(jì)更具民族性和本土文化的特性，這是中國(guó)設(shè)計(jì)走向世界的根本，也是立足世界的根本。 中國(guó)的本土文化是什么?是儒學(xué)文化、五千年的封建文化，這些文化隨著具體的事物通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)，如國(guó)畫(huà)、書(shū)法、易經(jīng)、禪學(xué)、五行八卦等等。民間有剪紙、泥塑、木版年畫(huà)等，這就是一種文化，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)在中國(guó)急需的養(yǎng)科。

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