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品牌承諾要切實(shí)可行。在品牌中要把能為消費(fèi)者提供的各種利益，實(shí)實(shí)在在地表現(xiàn)出來(lái)。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費(fèi)者真切地感到這種承諾是切實(shí)可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無(wú)法操作的許愿，都是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無(wú)效退款”之類。 品牌訴求要準(zhǔn)確實(shí)在。品牌創(chuàng)意來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準(zhǔn)確的認(rèn)知和實(shí)在的把握，只有在準(zhǔn)確實(shí)在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，品牌作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實(shí)際，這里特別需要的是老老實(shí)實(shí)的態(tài)度。

 
品牌創(chuàng)意要針對(duì)實(shí)際問(wèn)題。在品牌創(chuàng)意中，要對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際生活中遇到的問(wèn)題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。品牌表現(xiàn)形式要為主題服務(wù)。假如一個(gè)品牌創(chuàng)意在表現(xiàn)形式上給公眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的感官刺激，具備了某種震撼力，那么我們還必須審視這種刺激是否傳達(dá)了一個(gè)明確而又特定的訊息。再?gòu)?qiáng)有力的感官刺激，如果脫離特定內(nèi)容的傳遞，品牌只能成為一種純形式的東西。 總之，任何一個(gè)深入人心的品牌都有一個(gè)良好的策劃創(chuàng)意。品牌策劃的重要性不言而喻。品牌設(shè)計(jì)者要充分發(fā)揮自己的才能，才能設(shè)計(jì)出膾炙人口的品牌。

眾所周知，品牌策劃是對(duì)整體品牌活動(dòng)的宏觀調(diào)控，而品牌創(chuàng)意是對(duì)品牌主題意象化的創(chuàng)作過(guò)程和結(jié)果，它們是兩個(gè)緊密聯(lián)系的過(guò)程。有人說(shuō)品牌策劃是品牌的核心，品牌創(chuàng)意是品牌的靈魂，品牌策劃規(guī)定了品牌創(chuàng)意的方向，品牌創(chuàng)意是對(duì)品牌策劃中規(guī)定的品牌主題的具象化。這兩個(gè)品牌運(yùn)動(dòng)中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于品牌活動(dòng)的輝煌。

品牌是企業(yè)的一種投入，是一個(gè)要花錢的“工程項(xiàng)目”，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益為最終目的。這就要堅(jiān)持可行性原則。所謂可行性，是指達(dá)到策劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價(jià)值性和效益性等方面的分析、預(yù)測(cè)和評(píng)估。可行性原則的基本要求，是以品牌投資盈利為核心的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，從品牌主的利益出發(fā)，品牌策劃的最后結(jié)果應(yīng)該是產(chǎn)出大于投入。推薦閱讀：優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)中的策略！無(wú)可否認(rèn)，品牌制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對(duì)不是純粹的藝術(shù)作品。因此，品牌制作只能聽(tīng)命于品牌策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。值得指出的是，為了使品牌制作能夠達(dá)成預(yù)先期待的信息傳播的效果，制作過(guò)程中的一系列具體問(wèn)題，離不開(kāi)精心的品牌策劃。沒(méi)有策劃也就無(wú)所謂計(jì)劃。VI不是一成不變的，更不是一勞永逸，VI是傳播的工具，只要有利于企業(yè)樹(shù)品牌，擴(kuò)大傳播易于傳播的都可以變。

市場(chǎng)是經(jīng)常變化的，每年都會(huì)有不同的市場(chǎng)主體配以不同的市場(chǎng)活動(dòng)，為了提高效果，需要用市場(chǎng)表現(xiàn)、終端表現(xiàn)等來(lái)配合，可能除了標(biāo)志不變以外，其他的可能都要變。如百事可樂(lè)07年推出“敢為中國(guó)紅”系列活動(dòng)，階段性的將自己的“百事藍(lán)”破天荒地改變?yōu)榧t色。有時(shí)為了開(kāi)發(fā)新區(qū)域，甚至連標(biāo)志都要重新?lián)Q掉，如：聯(lián)想為了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)改名“Lenovo”等。有些人該說(shuō)了，上邊說(shuō)VI很全面，這里又說(shuō)不是越全越好，是否矛盾？這里的意思是要抓主要矛盾，特別是針對(duì)廣大中小型的食品企業(yè)，本來(lái)市場(chǎng)資金就不充裕，就先不要為了統(tǒng)一形象，按照VI手冊(cè)里的東西，一個(gè)都不少的要統(tǒng)一，如“垃圾桶”、“花盆”等前期用不上、對(duì)品牌形象影響不大的東西，完全可以等公司慢慢做強(qiáng)做大后再一一完善。

注意搭配好品牌信息的事實(shí)部分與心理部分，品牌信息的事實(shí)部分，是要滿足人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的認(rèn)識(shí)；心理部分，意在誘導(dǎo)人們順利完成由引起注意到導(dǎo)致購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程。在策劃品牌時(shí)，要根據(jù)實(shí)際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強(qiáng)化記憶，也不失為聰明之舉。 可行性研究是在計(jì)劃選擇之前對(duì)決策目標(biāo)的可靠性、價(jià)值性和效益性進(jìn)行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點(diǎn)。品牌策劃的宗旨是為了達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，堅(jiān)持品牌策劃中的可行性研究，是對(duì)企業(yè)高度負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。

現(xiàn)代品牌的策劃，不僅要掌握人們對(duì)商品的實(shí)用價(jià)值的要求，還要滿足人們對(duì)商品的心理因素的需求。因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮芷放茣r(shí)，總是遵循著一定的心理活動(dòng)的規(guī)律。人們從接觸品牌到付諸購(gòu)買行為的一般心理活動(dòng)過(guò)程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強(qiáng)記憶――導(dǎo)致行動(dòng)。在這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，品牌也便難以達(dá)到預(yù)期的目的。

現(xiàn)代品牌活動(dòng)可以簡(jiǎn)單地歸納為兩個(gè)基本點(diǎn)，即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。成功的品牌創(chuàng)意首先要明確說(shuō)什么，即要向目標(biāo)消費(fèi)者清晰地解答一個(gè)什么樣的推銷意念；而怎么說(shuō)，則是為幫助更好地表達(dá)推銷意念而運(yùn)用的手段。很顯然后者是為前者服務(wù)的。關(guān)于這一點(diǎn)，人們?cè)诶碚撋纤坪蹩梢匀〉霉沧R(shí)，但在實(shí)踐中問(wèn)題卻不少。品牌創(chuàng)意的實(shí)用性實(shí)際上就是解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。注意滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)行品牌策劃，不僅應(yīng)該誘導(dǎo)人們一般的心理活動(dòng)的完成，而且還應(yīng)該掌握人們購(gòu)物時(shí)特殊的心理因素，適應(yīng)并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實(shí)際需求，人們也會(huì)對(duì)其冷淡，甚至嗤之以鼻。

品牌訴求要真實(shí)可信。任何品牌創(chuàng)意都是對(duì)品牌客體的反映，品牌創(chuàng)意是表現(xiàn)品牌客體的思維活動(dòng)，只有真實(shí)可信的才是實(shí)用致效的。美國(guó)品牌大師大衛(wèi)・奧格威提出：“好的產(chǎn)品可以因誠(chéng)實(shí)的品牌而暢銷。”品牌創(chuàng)意并不神秘，就是因?yàn)檎f(shuō)到底它必須要實(shí)用，無(wú)論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點(diǎn)對(duì)自覺(jué)地遵循品牌創(chuàng)意實(shí)用性是有益的。但明確了這一點(diǎn)也并不意味著可以輕松了，千萬(wàn)不要認(rèn)為品牌創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實(shí)現(xiàn)，更不能簡(jiǎn)單地理解實(shí)用就是走捷徑，只要品牌一刊播，商品一出手就萬(wàn)事大吉。

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