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體育聯盟也可以有品牌，你知道在體育世界里面，品牌也扮演非常重要的作用。比如說所有體育活動的贊賞商，他們都會把自己的品牌打出來，比如說2002年的世界杯，是日本和韓國聯合舉辦的，當時他們連國就建立了一個共同的品牌塑造計劃，我們Interbrand公司有幸是主要的參與者。強烈的品牌標志，甚至對慈善機構來說也有很多好處，其實慈善機構很多時候等同于一家企業，如果各刺傷機構品牌做的好，能夠提高自己的知名度，這樣有更多人樂意把錢捐給慈善機構，比如英國樂施會。我們 Interbrand公司，也為它提供了幫助，當然這是慈善機構我們對它提供服務的話，往往是不收費的。

比如說星巴克，星巴克的體驗包括一些什么東西呢？應該說相對比較簡單，無非就是咖啡、牛奶、糖、水、香味，是一個非常愉快，舒適的飲用咖啡的環境。星巴克的產品是可以用來煮的，用來包裝的，送到顧客手里的，顧客就是這種包裝來接觸這種產品，接觸這種品牌。所以，這個包裝本身就是星巴克體驗當中的一部分，比如說樂趣、快樂、愉快。然后促銷，所謂的真情大回饋對顧客也有幫助，告訴人家你在搞真情回饋的活動。品牌也能夠幫助我們營造一種氣氛，一種環境，這也是星巴克的賣點。當你聞到咖啡的香味，有爵士的音樂背景，你就可以放松，并且準備好了，就可以買一杯星巴克的咖啡來喝。比如說語言過分簡單的話，簡單就沒帶來一種個性，但是品牌和品牌承諾，能夠填補這種不足。如果你的品牌標志非常有趣，非常精細設計的話，它會很有潛力，能夠帶出這個品牌獨特的一種人格，而且如果你的品牌標志，品牌的名字非常醒目，會讓人過目不忘。然后色彩，品牌的標志特性當中也包括色彩，如果色彩能夠在消費者頭腦里留下深刻印象的話，他會更容易記住，也會更容易愛上你的品牌。就像我早些時候所說的品牌的特性意味著一種與品牌的經歷，經驗，告訴顧客有了這種品牌，可以預計到有什么樣的品牌體驗，而這種品牌體驗往往都是多層次的，復雜的，豐富的。

不管你去哪里，世界各個角落，你都會碰到星巴克。而且，每一次你會覺得這是一種持續的體驗，星巴克非常善于創造和再創造這種體驗。他們特別善于做這一點，甚至他們根本不需要做廣告，很多人都有這樣一種感覺，就是你要花很多的廣告費，來建立一個品牌。但是，在過去的十年當中，星巴克只花了不到兩千萬美元來做廣告，而這事實上根本不算什么，是微不足道的。看看他們今天發展到什么程度，他們是世界100強的品牌之一，而且這個排名正在上升。他們在西雅圖的第一家店，是在二十年前開的，那么在廣告上基本上也沒有花什么費用。再看看星巴克品牌世界并不復雜，只是一個簡單的概念，就是休閑和喝咖啡的快樂。這個概念一直持續和重復在全世界各個國家在進行傳播，也導致了星巴克的成功。

我剛才也說了，中國現在已經具備了很多的條件，來運用它的潛力，那么其中一個現在還沒有被意識到，就是它要做出大的品牌，當然做大品牌是很長期的，很困難的，有時候是非常昂貴的過程。但是，這需要我們每個人，在組織或者是公司內部的人，尤其是最高級的管理者來拿出決心，這種努力的結果，我再強調一次，不僅僅是圖標和商標的名稱，而這個結果是給我們帶來大量的資產區別，和可持續的成功和失敗之間的區別。而且這種現象在全球市場上都已經得到了證明。同樣的飛機里面它的裝飾，它的裝修，它的布置，也處處滲透著泰國文化的精華。同時，還有泰國的紡織品，泰國的紡織刺繡無處不體現在泰航的飛機里面，比如空姐的著裝，或者是背板，或者是椅子上，處處流露出泰國的文化和風情。那么，也就是說任何人乘坐泰國航空公司飛機，你都可以感受到泰國文化之旅，而且會感染所有人，你會把這個消息告訴所有潛在乘客。

其實，在品牌塑造中心，應該有一句非常簡明扼要的話告訴乘客，我們將從物理、化學和情感上這些方面都為你帶來一次非常愉快的泰航之旅，而且泰航之旅能夠觸摸到你心靈的深處。在這兒當中，我們體會到了泰國文化當中的一種第六感，因為我們知道大多數文化當中都認同人們只有五種感覺，味覺、色覺、觸覺、嗅覺、視覺，但是泰國文化有第六感。泰國文化之處讓我們得到了很多的靈感。而且，我們當時要為泰國皇室的成員做一面漂亮的鏡子，讓鏡子代表心靈的感覺，第六感，代表泰國文化的精華，讓這面鏡子充分反映什么叫做接觸泰國。然后，鏡子給我們帶來的豐富的資源。所以，很多泰國航空公司里面都能夠看到一面鏡子，鏡子甚至還會放在曼谷的飛機場那里，也會放在泰國總部那里，而且是放著一面非常大的鏡子。

那么，大家可以想一想這個例子，回到我們對于品牌的定義，如果看一看品牌，看看它市場營銷的策略，市場和客戶的關系，那么品牌就是一個承諾，給客戶帶來一種體驗。從公司角度來說，品牌擁有者如何看待品牌，品牌的力量和品牌與客戶的關系，使得我們有這樣一種可靠的，能夠保障未來收入的方法，給我們帶來一種安全感，未來收益的安全感。這個也說明了當一個品牌和其它品牌有所區別的時候，尤其是這樣。當然了，有些時候競爭者也會走的太近，就是來模仿一個成功的例子。那么，也想模仿品牌的這種特性。當然，可能在中國沒有這樣。但是，在日本就有這樣一個例子，幾年前就有一個品牌是模仿星巴克的牌子。當然了，這也侵犯了星巴克的商標權。那么，這是我們看到了第三種定義，從法律的角度來說，品牌就是一個獨立的知識產權的體現。所以，它有法律權利來保護自己的品牌，發展這個品牌，使它具有價值。當然了，未來的某個時候，也許公司有權利把這個品牌賣給別人。另外，今天這種并購行為的推動者有時候并不想擁有他們購買公司的有形資產，他們真正想要的是品牌。所以，這個商標權的所有權必須是清楚的，不能夠受到挑戰的。

我想我們Interbrand公司和其它品牌咨詢公司的區別于，我們一直關注品牌價值這個概念。如果看一看我們名片上的一個口號，我們把我們公司叫做是一個創造和管理品牌價值的。我們知道品牌建設是比那種具有吸引力的商標形象是更重要的。我們在推動這個概念傳播的時候，是一直處在領先的地位，我們要準確的來衡量一個品牌的價值，我們一直和商業周刊合作，來列出世界一百大品牌，來看看它們的品牌建造方法是什么。那么，在過去的十五年當中，這種方法成為了區別于收支平衡表的一種來判斷我們價值的標準。那么，也引導了各個公司并購的活動。這是一張我們一百大品牌的前十位，是今天早上在我的飯店房間發現了雜志上，有今年七月份發表的名單。那么，今年有一些變化，豐田成為了前十位之一，超越了奔馳。我們要記住很重要的一點，就是這些品牌之所以能夠取得成功，不僅僅是靠銷售，也是靠一個非常系統性的市場營銷和品牌創造的做法。我希望有時候在可預見的未來，我們希望看到中國的公司以及中國的品牌出現在前一百名當中。我們也相信這種強大的品牌，在投資者信心方面也會超越競爭者。我們有兩個標準，一個是摩根斯坦利，一個是標準普爾的標準，用這兩種標準衡量我們Interbrand出版的100個品牌，更說明了品牌的價值和強大，以及他們的收入是成正比的。

品牌價值衡量是一個非常復雜的話題，今天沒有時間來細談，但是很快的，很簡單的給大家介紹一下這個理論。就是這個公司總資產不一定和市值相等，這種價值是由有形資產，像廠房、設備、不動產，還有無形的資產，包括知識產權，他們的伙伴，以及他們員工的技術等等。事實上一個公司品牌的價值，代表了大部分都是它的無形資產。如果一個公司能夠增強它的品牌價值，那么通過品牌的管理，它的投資者信心就會增長，結果就是他們市值也會增加，公司的價值也會增加。

理論講的夠多了，而且我們也知道品牌是很重要的，而且是我們公司最寶貴的財富。所以，現在談一談品牌是如何創造的，我們如何來定義每一個成功的品牌后面是什么樣的概念。第一步，我們當然是需要看一看一個品牌是如何運作的，這個基本上包括審計、品牌宣傳和不同的各方進行面試、采訪，還有市場的調研。我們的結果是用一個我們叫做品牌機會模式來分析的，那么我相信所有的大品牌都有四個因素是類似的。第一，對于他們用戶來說是有用的，有價值的。第二，可信賴的，人們相信他們能夠實現他們的承諾。第三，和其它品牌相區別，和其它的產品，和其他競爭者不一樣。第四，他們有能力，來進一步延伸他們的品牌，也就是說他們有這種靈活性，能夠把他們的生產線延伸，甚至是能夠延伸到新的領域。很好的一個例子就是維正航空公司，現在已經延伸到了航空、飲料和娛樂業。把我們調查成果組織了一下，提出了一些主要的問題，是關于這四方面因素的。我們的結論是關于品牌的一個重要因素，我們稱之為是品牌機會。當我們定了這種機會，我們就產生了一種品牌的概念，能夠成為推動我們品牌宣傳的力量。那么，這種概念是基于非常清晰的品牌價值，并且推動著我們內部和外部的品牌表達。那么，這些表達就會包括品牌的環境，品牌的形象，以及和其它品牌的關系。從所有產品之間的關系，以及和客戶之間的關系。當我們說品牌是關于理念和戰略的，我們事實上是在說所有內部和外部的品牌表現是持續的，在表現和表達一種觀點。比如說星巴克這個例子，我們已經之前已經看過了，這是一個很好的例子。我們這個理論很簡單，但是大家可以想象，如果要運用這個理論，當然是一件更復雜的事情了。

也就是說，我們很認真考察了泰國文化的方方面面，為創造性的發揮泰航這個品牌想出了一個戰略。比如說我們看了傳統的建筑當中，泰國式建筑當中的一些形式、形狀和材料，并且得到了很多的靈感。比如說在泰航那里，他們所提供的服務，所提供的食品，如果那些形狀，那些顏色都跟泰國傳統文化是非常吻合的話，這就是泰國航空公司的一個特色。這樣一個例子，也使得我這個演講更加有意思，就是看一看在現實生活當中，我們公司最近給泰國航空公司做的咨詢。規劃、調研和分析了泰國航空公司的項目，我們給他們提出了分三步走的品牌概念。

第一個因素，高度的信賴，那么對于每個品牌來說都是很重要的，但是對于航空公司來說這確實是一個必要的條件。第二個因素，就是世界一流的，我們都知道泰航在亞太地區是很有名的，而且有很多的旅客也都認為它具有世界級的水準。就是說泰航本身是這樣的，不僅希望成為亞洲地區一流的航空公司，也希望成為世界一流的航空公司。第三個因素，是一個真正的把泰航跟其它航空公司區別開來的，不一樣的地方，也就是說泰航是以對顧客非常的敏感服務，非常周到的服務，非常人性化的服務，無縫化的服務為特色，那么這種我們稱之為泰國觸摸。

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