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如果以雜志銷售和廣告收入為成功的標準，這種設計總監的雜志可能是最成功的，但是從藝術的角度，或許缺憾更多。但是，不管這兩類總監遭受的"禮遇"有何不同，他們都必須堅持一點：設計為內容服務。內容為王，讀者至上，雜志設計總監會經常面對市場和廣告的壓力，藝術也不得不對市場妥協。

要創辦一本新刊，在決定了它的定位之后就要確定它的視覺規范，即雜志的"形象設計"。雜志的封面設計必須傳達自身的定位和藝術追求，同時還要具有創新和獨創意義。英國《I.D》雜志的LOGO分別是一只閉著的眼睛和一只睜開的眼睛，因此，封面人物必定是睜一只眼閉一只眼。 一本雜志必有其獨特之處，以特定的內容和直觀形象區別于其他雜志，當然，第一印象總是由封面產生的。信息爆炸時代，讀者對信息的需求，除了速度和深度之外，美感的程度要求也越來越高。封面經濟成了雜志業經久不衰的話題。通過封面，雜志主編希望實現的是發行數字的增長，在讀者看來，對美感最原始的追求或許才是封面革命的理由。

彼時的楊志遠花六年時間在自己30歲時身價已達40億美元，正暗含了互聯網這一新興產業的朝陽特征。第一期的《數位時代雙周》主題是美國／中國／中國長三地區的高科技產業區，即內地的中關村，新竹以及美國的硅谷，這三個很有代表意義的高科技發展圈。 一個標準的雜志封面應該具有哪些要素？首先，封面應該包括圖片、文字、日期、價格等訊息性要素，同時，雜志封面還必須具有辨識度，即雜志LOGO、圖片、視覺識別（即VI，此概念源于企業形象設計理論CIS）、版面和視覺風格等多種元素。在封面的諸多元素中，LOGO的價值首當其沖，尤其是對于那些以零售為主的雜志；封面的主視覺包括圖片和封面標題，價格次之。主視覺除了使用攝影圖片來表現外，插畫、中文字體、英文字體與阿拉伯數字也可以被作為主視覺。需要注意的是如果當期雜志有贈品，在雜志的包裝上則要注意不要遮住LOGO或主視覺。因此，封面必須涵蓋雜志的整體特征，封面可以告訴讀者自己是一本什么樣的雜志。事實上，經過這么多年的發展，每一類型的雜志都形成了自身的封面追求，比如，時尚雜志封面幾乎都是以人為主；IT／電腦雜志則以高科技產品為封面主打，現在也有很多雜志使用美女圖；財經雜志的設計也不落俗套，越來越強調其冷靜和深度。

雜志設計總監全權負責雜志的視覺安排，事實上我們可以把這些雜志設計總監分成兩類，一類是藝術家型；另一類是市場導向型。后者和雜志的商品屬性有很大關系。藝術家型設計總監設計雜志的理念極具個人風格，當他們滿足了體現獨創性設計的要求時，這種風格是優勢，否則就會成為劣勢。大多數創意類、設計類、美術類21》，其主編孫平本身是搞美術的；再比如不久之前剛剛過世的畫家陳逸飛先生，他創辦了《青年視覺》雜志，設定了該雜志整體的視覺規范，現在大部分風格還在延續，但是，能肯定的一點是，現在的《青年視覺》設計靈魂肯定已經不同了。但是，藝術家型的設計總監普遍認為，在平面設計領域，雜志的設計似乎創造力最弱，這也導致了專業雜志設計人員的極其匱乏。以市場導向為主的設計總監在雜志中的個人風格程度最小，他們設計的依據是市場和讀者的接受度以及反饋，用他們自己的形容來說，就是和市場斗智斗勇。

全文字的雜志幾乎是沒人看的，圖片必不可少，同時，許多雜志設計人員還意識到在設計環節，文字也越來越需要圖示化。做過雜志視覺統籌的王釗告訴記者，正常情況下，一頁雜志應該有2個圖片符號，在具體操作上，需要加強選題記者的圖片意識或圖示化意識。在完成一篇報道時，圖示化意識強的記者寫文章就不僅僅局限在文字的平鋪直敘，他會考慮哪些內容可以用圖表來表現，哪些需要用圖片表達。雜志文章在很大層面上是大量信息的整合，所以可以采用不同的方式來表現。另一方面，一個表格、圖片或許可以頂很多文字，在財經類媒體尤是。

不管LOGO的擺放如何變化，也不管封面人物的拍攝有何不同，始終堅持眼睛睜一只閉一只。 《I．D》或許是將驚異與認同感拿捏最得當的雜志。《數位時代雙周》前副總編輯陳炳勛是雜志的創始人之一，他也是該雜志視覺規范確立的靈魂人物之一。回想當年情景，陳先生不甚唏噓。《數位時代雙周》創刊至今已經有五年多，創刊之初，互聯網方興未艾，作為財經媒體的《數位時代雙周》確立的封面特性是必須強調兩個主題--互聯網和財經。因此，創刊號封面當時做的是ＩＴ精英--雅虎創始人楊志遠。楊的身上集結了所有《數位時代雙周》對封面人物的要求：IT界、財經圈、年輕人。

封面圖片是封面最主打的視覺元素和閱讀動力，什么樣的圖片才算是優秀的封面呢？南京logo設計《青年視覺》藝術總監張丹認為國內大多數雜志封面很花、很亂，大量堆積的圖片、標題和各種層次的色調，太過喧鬧，或許根本談不上設計感。他提出，封面設計必須與眾不同，技術上，可以通過創意的顏色、標題來實現，一定要打破常規思路。但是，張丹也表示，在很多情況下，設計感太強也會將讀者拒之千里，除非你有意要達到這種效果。

雜志封面的基本類型包括四種：
一是肖像類封面，多數是照片，這種封面圖片突出強調人性，幾乎所有的女性雜志和時尚雜志都是這樣來設計封面。時裝雜志和時尚雜志雇傭職業模特，通過化妝和造型變化改變他們的身份，從而達到和雜志主題相協調的理想效果。新聞類雜志封面使用較多的是新聞圖片；
二是組合類封面，由符號、文字、圖示等元素組成；
三是文字類封面，只使用文字也能制作出封面，這樣的封面或許不會有什么轟動性，但也能夠創造出豐富多彩的風格，計算機雜志越來越趨向于封面只使用文字。《天涯》作為一本文學雜志的封面是很有創意的，它是只通過文字和色彩來進行封面設計；
四是插圖型封面。與圖片的泛濫和照片的單調相比，插圖和藝術繪畫總是充滿藝術性和個性化色彩，特別適合表現雜志媒體的獨到立場，比如最近一期的《財經》雜志，封面文章是關于人民幣升值，標題是"人民幣解凍"，用一個螺旋上升的圖表達了《財經》的獨立觀點：人民幣雖已解凍，但匯率機制改革與思維轉變任重道遠。

在張丹眼里雜志更像一部電影，從頭到尾必須有大的節奏起伏，有局部的情節，比如前戲、高潮，這就是雜志的節奏感。知名報人王道坤在談到雜志設計時曾這樣說過："一個優秀的設計者應該明白音樂、電影和建筑是怎么一回事，它會告訴我們版式也有內在的節奏、韻律，版面如人也要呼吸。"雜志內頁的視覺節奏感通常是通過一個又一個視覺跳躍來實現的，但是這種跳躍卻是基于一種視覺規范，不是漫無邊際。雜志內頁版式的設計對象包括欄目、頁碼、小標題、引文、表格和圖表、分隔頁等， 從閱讀的順序來看，依次是圖片，大標題，小標題，表格，內文。此外，對于每頁或每篇文章的設計更多是從小處著手，設計上主要集中于對圖片、標題、表格的處理。

· 欄目名稱。雜志的信息量越大就越需要簡潔、明確的板塊欄目，通常欄目名稱都放在頁面的最上面，每個欄目是否需要不同的色彩則根據雜志的大小而定。關鍵是要確定一個欄目中是采用一個主標題，還是用正、副標題，正標題是整個欄目的主題，副標題則是與每頁內容相關的標題。
· 文章標題。能夠刺激讀者聯想，激發讀者興趣的標題應該可以稱為成功的標題。標題可以是著名的圖書、影片及歌曲的名字，有時也可運用一語雙關的手法。
· 小標題。小標題主要是為了分割長篇文章。小標題有兩種，第一種是標志著文章下一部分的開始，從設計角度講，這樣的小標題不可以移動。另一種是小標題是可以移動的，設計上可以把它插入任何位置。這種標題的作用是把大塊的文章切割開來，標題內容往往是文章內容的摘要。
· 頁碼。頁碼是雜志中最不可缺少的元素，它的作用是為了便于讀者選擇閱讀。一般，頁碼的位置不易追求特立獨行，應該放在每頁底部的外端或中間，如果雜志分成不同的欄目板塊，也可以把頁碼放在頂部。
在內頁設計中還經常強調字體的作用，特別是文章標題和小標題的字體。許多雜志喜歡用英文標題，比如《青年視覺》，使用英文標題，主要考慮的是由英文的陌生感帶來的那種視覺的新鮮感，許多平面設計師覺得英文字母的設計空間更大一些。其實，漢字的魅力也很大，在《虹》做過美術編輯的朱勇對此深信不疑，他覺得，未來漢字肯定是我們最擅長的設計元素，現在只是因為對它太過熟悉，反而沒有了想象空間。