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創(chuàng)藝享品牌策劃設計&制作供應商  >>城市廣告戰(zhàn)略秩序

戶外廣告本身不可怕，規(guī)劃好了，一樣可以形成景觀，關(guān)鍵是在城市中的數(shù)量和尺度，以及廣告的內(nèi)容質(zhì)量和視覺品質(zhì)。廣告的整體規(guī)劃，是為了建立商業(yè)語境，使得人們在此語境中，享受商業(yè)與娛樂的歡快。實際上也是對一個空間的命名。因此時代廣場是供人們消費時間的地方，夜深了人們?nèi)圆辉鸽x去。近年來，世界各國紛紛從戰(zhàn)略高度對國家形象重新定位,競相調(diào)整或重塑國家形象。1997年，英國為了將昔日傳統(tǒng)的大英帝國形象轉(zhuǎn)化為年輕的國家形象，開展“新英國運動”，當時的英國首相布萊爾發(fā)表了“酷不列顛”（cool Britannia）宣言，向世界宣稱英國是一個“酷”國家，興建“泰特現(xiàn)代美術(shù)館”（Tate Morden）并大力扶持藝術(shù)家，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是國家級的廣告戰(zhàn)略。 借此，英國向世界展現(xiàn)了一個時尚而年輕的視覺形象，結(jié)果非常成功。韓國等國家也開始效法經(jīng)由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)入手進行國家形象建設，通過韓劇、電影、音樂等文化的輸出，將韓國文化和韓國的國家形象傳播到世界各個角落。1998 年,印度開始向全球推廣它的全球形象。2003年,美國正式成立“全球傳播辦公室”，推動實施美國的國家形象戰(zhàn)略，好萊塢電影對于美國形象的塑造和傳播是極為成功的范例。 瑞士建有專門的“國家形象委員會”協(xié)調(diào)和組織瑞士的國外形象，這個組織將瑞士經(jīng)濟、政治、文化、旅游、運動和青年生活等各個領(lǐng)域中的組織連接起來，通過舉辦大型活動，組織瑞士旅游，制作信息媒體等方式，向世界展現(xiàn)一個“完全而真實”的瑞士。如，歷屆奧運會中的“瑞士屋”的設計便很好地向公眾展現(xiàn)了瑞士的國家形象。今天瑞士國家形象的建立與這個委員會的職能密不可分。這些國家對于塑造國家形象方面的努力，一方面標明了國家形象的重要作用，另一方面為我國提供了非常有益的借鑒和經(jīng)驗。 從國內(nèi)現(xiàn)有的研究成果來看，對國家視覺形象建構(gòu)方面研究的缺失影響了國家形象的建構(gòu)，政府期待受眾對國家形象的認知與受眾的實際認知（特別是跨文化交流）之間存在巨大的差距。所謂“國家視覺形象”，簡言之是指國家形象的視覺呈現(xiàn)，是抽象的國家印象通過視覺載體的外化作用而形成的一個國家可視而具體的形象。隨著中國城市化建設日益加速，千城一面的現(xiàn)象逐漸凸顯，如何通過科學規(guī)劃改善城市面貌、構(gòu)筑特色城市印象，成為擺在城市管理者面前的基本問題。馬泉教授近年來專注于城市視覺秩序構(gòu)建與戶外廣告規(guī)劃的研究，曾走訪了諸多國家和城市進行實地調(diào)研，并結(jié)合我國國情和自己的設計實踐，提出了城市視覺秩序構(gòu)建對國家視覺形象建設的意義，為我國目前的城市規(guī)劃、視覺建構(gòu)以及戶外廣告管理等提供一種新的思考方式與借鑒。 隨著全球經(jīng)濟一體化時代的到來，國家形象的問題被提到國家對外戰(zhàn)略的重要位置。“國家形象”是國家軟實力的重要體現(xiàn)，已成為國家利益的重要內(nèi)容，廣義的國家形象是指：“特定國家的內(nèi)部社會公眾、外部國際公眾通過復雜的心理過濾機制，對該國的客觀現(xiàn)實（政治、經(jīng)濟、文化、地理以及行為）形成的具有較強概括性、相對穩(wěn)定性的主觀印象和評價”。國家形象的終端表現(xiàn)是一種意識形態(tài)的抽象認知，但是這樣一種認知抽象于眾多具體事件、事例和實實在在的客觀呈現(xiàn)。應該重視的是國家形象最終由事實構(gòu)建，而非人為界定。 通過對既有的關(guān)于國家形象的研究成果進行分析，筆者認為現(xiàn)有研究在國家形象的視覺化研究方面存在著缺失，過于強調(diào)國家形象傳播的重要性。無疑一個好的國家形象是需要被廣泛傳播的，但是媒體傳播有其虛擬性。美國新聞學界的泰斗李普曼曾指出，“新聞界提供的形象常常是不完整和扭曲的”。芝加哥市保存著早期傳統(tǒng)式樣的歐洲古典建筑，又有巍峨壯觀的現(xiàn)代摩天大樓，各種形狀新奇、色彩多變的街頭雕塑比比皆是，使整個城市成為一個建筑與藝術(shù)博物館，非常生動。 也就是說傳播再充分，也可能被認為是傳播主體為傳播客體準備的一個非常美麗但虛幻的影像，很容易引起受眾的質(zhì)疑。這不僅無益于良好的國家形象的建構(gòu)，更有甚者，會使國家扣上弄虛作假，粉飾太平的罵名。以往的研究之所以缺乏對國家形象視覺化的探討，正是因為研究者都把視覺僅僅作為一種傳播方式或從技術(shù)層面加以對待，而忽視了國家視覺形象傳播內(nèi)容的構(gòu)建。單體廣告的創(chuàng)意品質(zhì)和視覺質(zhì)量，也能透射出城市的品質(zhì)。