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消費(fèi)社會的“競爭性消費(fèi)”滋生了一種新的現(xiàn)象：即人與人之間的差距越來越大，人們一心想要達(dá)到和別人一樣的消費(fèi)水平。想要生活得更好是沒有錯的，錯的是那種以“擁有”而不是“生活”為目的的生活方式，即滿足自身的欲望。也許這種現(xiàn)象我們本身就有著較強(qiáng)得體會，父輩常跟我講起，在改革開放之前，那個時代社會流行得是“四大件”：永久牌的自行車、上海牌的手表、蝴蝶牌的縫紉機(jī)和收音機(jī)。改革開放后，隨著人們的消費(fèi)期望越來越高，欲望越來越多，后來變成了“八大件”，增加了彩電、冰箱、洗衣機(jī)和摩托車。如今，這一單子還在不斷增長，近年來增加的是汽車，它已經(jīng)成為我們身份地位的象征。以至從1990年到2007年，我國的汽車由420670輛增加到56967765輛，前后17年的時間翻了135倍還多。

形象是多姿多彩的、千差萬別的，但單從形狀上我們可以把各不相同的形象歸納起來，比如月亮、湯圓、保齡球、酒瓶、樹干、香煙，這些看似毫不相關(guān)的形象，它們在形狀上或者相同或者近似。同形異構(gòu)就是利用不同形象的共性使它們矛盾地統(tǒng)一在一起，給人們一種新的視覺感受。想想看，一個女人的卷發(fā)變成了方便面條，你一定會從中得到新的體驗。異構(gòu)要以同形為基礎(chǔ)，不要牽強(qiáng)，既要出奇不意，又要有它的合理性。

人們從生活中得到的經(jīng)驗和對事物的認(rèn)知，對各類形象的質(zhì)感都有一個相對固定的概念，即使僅僅畫一個外形也會讓人聯(lián)想到它的質(zhì)感。當(dāng)這種質(zhì)感發(fā)生變化時就提出了一個視覺問題，使人們對它產(chǎn)生興趣。異質(zhì)同構(gòu)就是把不同形象的質(zhì)感構(gòu)成為一個形象。它可以利用一種形狀來表現(xiàn)另一種形象的質(zhì)感，也可以是形象自身的質(zhì)感的差異性，質(zhì)感的差異越大，效果越刺激。 本文來源于南京logo設(shè)計公司

一直以來，產(chǎn)品設(shè)計都是從消費(fèi)者需求出發(fā)，但消費(fèi)者的需求往往與設(shè)計理論所列舉的準(zhǔn)則很不一樣。由于消費(fèi)者的多樣性和消費(fèi)階層的復(fù)雜性，消費(fèi)者并不一概同意我們書本上所制定的設(shè)計準(zhǔn)則；甚至很多情況下，消費(fèi)者的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的欲望。在當(dāng)前人們的基本需求大多已得到滿足的社會環(huán)境下，設(shè)計的目的應(yīng)當(dāng)是“改善生活”而非“滿足需求”。如果我們依舊把“滿足人的需求”作為一切的設(shè)計目的，我們必然會犯很多不必要的錯誤。

正如在前面所提到的一樣，這樣會張揚(yáng)人的欲望，破壞環(huán)境，浪費(fèi)資源。設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是社會問題的本身，設(shè)計是為了解決問題，而不應(yīng)再以消費(fèi)者的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)然，也許有人會說，這種觀點(diǎn)可能是一種設(shè)計理想，但在這個理想只要我們設(shè)計人員加以正確的引導(dǎo)，必能取得應(yīng)有的成功。