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商標不可與時代脫節，使人有陳舊落后的印象。現代企業的商標，當然要具有現代感；富有歷史傳統的企業，也要注入時代品味，繼往開來，啟導潮流。商標須適用于機構企業所采用的視覺傳遞媒體。每種媒體都具有不同的特點，或者具有各自的局限性，商標的應用須適應各媒體的條件。無論形狀、大小、色彩和肌理，都要考慮周詳，或者作有彈性的變通，增強商標的適宜用性。企業脫掉所有識別相關的視覺外衣，也就是沒有logo、沒有公司名稱、沒有公司網站、交通工具也不印任何公司圖樣的話，就會像戴上純白面具的人一樣，無法判斷這個人的年紀、性別、臉部表情或關于這個人的一切事物，更無法與這樣的實體進行任何溝通，或說任何「有效」的溝通。在logo 網站訂購現成logo 的人，誤解識別標記能太來的意義，更不了解logo 所能帶來的效益。這樣的企業主可以把logo 放在任何地方，卻無法讓logo 增加自己公司價值的說服力。就好像是用一個刻有「我的公司」的橡皮圖章，蓋在每個地方一樣的空洞。
　　
識別的整體價值只能透過你（也就是建立者），與公司機構（也就是管理者）來達成價值。在建立與管理之間，便是建立消費者與公司機構之間溝通管道的機會地。我們編織聯系的導管組織，將二者連在一起。設計師受命于公司組織，詮釋其訊息，并決定何種方式可以讓消費者理解。因為單純的logo 并不能代表「企業識別」。就像是用你今天穿的這件衣服來代表所有關于你的一切：包括你的過去、專長、目標、個性、才能等，因為logo 只是企業識別的一部分而已。每一個機構企業都具有不同的地域性，它可能反映于機構的歷史背景，產品或服務背后的文化根源，與市場的范圍和對象等。商標可具有明顯的地域特征；但相對來說，也可以具有較強的國際形象。設計商標和徽志，首先要考慮一些重要原則。
　　
將企業所追求的理想主張予以明確化，再轉化為易懂的圖形，并以最合適的題材來作為創意的表現 ，最后形成企業獨有的價值與文化。此指的是以本土為出發點，而不是以歐美日 的觀點來作為訴求，讓人一眼便能感受到中國(臺灣)的企業或品牌，逐漸形成好感的印象。簡言之，即以本土文化為“意”，用西方美學作“形”的構成表現，來迎向國際化。從正派、誠信、踏實的形象轉化至創新、挑戰、積極的現代企業。四平八穩的標志已不能成為企業經營的象征。如何將現代的訴求表現在標志上，則非力量與動感不可。

商標須有獨特的個性，容易使公眾認識及記憶，留下良好深刻的印象.但相對來說,若商標與別人的相類似,看去似曾相識,沒有特征而面目模糊的設計,一定不會使人留有印象，設計貴乎具有原創的意念與造形，商標亦如是。原創的商標必能在公眾心中留下獨特的印象，也能經得起時間的考驗。原創可以是無中生有，也可以在傳統與日常生活中加入創意，推陳出新。