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品牌形象老化是品牌發(fā)展的自然規(guī)律，其原因有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素是品牌管理不善，包括產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時等；外部因素是隨著科技與信息的快速發(fā)展，消費者的價值觀與生活型態(tài)也在不斷變化，過去的產(chǎn)品已能不能滿足消費者變化了的需求。企業(yè)必須適時、適當?shù)馗缕放疲淖兤放菩蜗罄匣木置妗Ｊ畮啄昵岸炷茉數(shù)?ldquo;蜂花牌”日用品以其物美價廉的優(yōu)勢深受消費者的青睞，但隨著時間的流逝，它一直沿用一貫的包裝，不迎合當今的消費訴求，這必然會遭到消費者的遺棄。

在市場競爭環(huán)境下，誰都想讓自己的商標脫穎而出，顯得更好看，更好記，甚至能傳播得更遠。在這種情況下，只使用一件商標可能就不能滿足需求了。于是，出現(xiàn)了一件商品使用多個商標的現(xiàn)象，如在使用文字商標的同時使用富有美感的圖形商標，在使用中文商標的同時使用更具有國際視野的英文商標。商標的使用情況可以發(fā)現(xiàn)，商品上標注商標的多少主要取決于品牌識別、品牌傳播和信息表達三個方面。品牌識別和傳播對于商標的需求在于如何吸引公眾，建立品牌形象，有時候企業(yè)需要通過使用文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色組合、三維標志甚至聲音等多個商標來實現(xiàn)；信息表達則是企業(yè)通過商標化的形式描述產(chǎn)品型號、產(chǎn)品類型等產(chǎn)品信息，或者宣傳展示商品的某個競爭優(yōu)勢，如技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，商品上要表達的信息越多，商標使用的數(shù)量可能也就越多。現(xiàn)代社會商標無處不在。仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)擁有很多商標，而且擅于使用各種商標表達出不同的信息；而有的企業(yè)商標甚少，似乎打造百年品牌一件商標足以。究其原因，除了商標意識差異之外，可能還與企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特點、市場營銷相關(guān)。

隨著競爭的加劇，企業(yè)使用的商標已經(jīng)不單單作為指示商品來源的標志，商標的功能悄然發(fā)生了進化，企業(yè)可以在一件商品上使用多個商標來表達多種多樣的信息，如果一件商品上沒有標注任何商標，很有可能那是一件“三無產(chǎn)品”。其生產(chǎn)者為了躲避法律追究就是不想通過商標告訴你產(chǎn)品的來源。因此，使用商標的原始作用是指示和區(qū)分商品的來源，這便是商標的的基本功能。如：

1、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同類型的商品。如同樣是“喜之郎”生產(chǎn)，“美好時光”商標代表的是海苔，“優(yōu)樂美”商標則代表了奶茶；

2、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同風格的商品。如同樣是“阿迪達斯”品牌，“三葉草”圖形商標代表的是休閑服飾，“三條杠”圖形商標則代表了運動系列；
3、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同型號的商品。如同樣是“格力”造，使用“五谷豐登”商標的空調(diào)與使用“王者風尚”商標的空調(diào)在規(guī)格和技術(shù)指標上顯然存在區(qū)別；

4、同時使用不同的商標指示同一來源下的不同檔次的商品。如同樣標注了“蒙牛”商標，但不是所有牛奶都叫“特侖蘇”；

5、使用副商標表達商品采用的技術(shù)、工藝或材料。如“蘇泊爾”電壓力鍋上使用“鮮呼吸”副商標表示該商品采用了可使食物更加鮮美的技術(shù)；“三棵樹”牌油漆上使用“荷易凈”副商標說明該商品使用了環(huán)保工藝；“安踏”運動服上使用“新雪麗”商標則告訴消費者該商品選用了高質(zhì)量的保溫材料，質(zhì)量上乘。

企業(yè)需要在一個產(chǎn)品上使用多少個商標，是由企業(yè)的定位和發(fā)展方向決定的，如果你的企業(yè)需要品牌的統(tǒng)一化，那就用一個商標，如果想要多品牌發(fā)展，就同個產(chǎn)品注冊多個商標。建議采用多品牌發(fā)展，同個產(chǎn)品可以注冊多個商標，或同個公司注冊多個商標，多類別進行全面的保護，這樣公司的經(jīng)營范圍會更靈活。由于中國企業(yè)接觸品牌管理的時間較短，品牌管理理論和實踐基礎薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和經(jīng)驗不足，市場上產(chǎn)品與品牌形象不相符現(xiàn)象屢見不鮮，本應是面向兒童的產(chǎn)品卻找青年明星做廣告；在產(chǎn)品最初的品牌設計中可能因考慮不周，沒有兼顧設計、品名的各有關(guān)影響因素，致使品牌不利于品牌傳播。這對產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展是十分不利的，企業(yè)只有更新原有的品牌形象，才能更好的取得進一步的發(fā)展。

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