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設計是無形的服務，設計公司賣的就是設計。字體的設計要服從于作品的風格特征。字體的設計不能和整個作品的風格特征相脫離，更不能相沖突，否則，就會破壞文字的訴求效果。 而設計是一項腦力勞動，一個標志不是用軟件幾分鐘做出的一個幾何圖形， 它的背后有一大堆工作要完成。在做標志之前首先要搜集該行業，該企業，競爭對手的資料以及市場動向等進行分析，所有的一切凝聚成一個圖形。看似簡單，它付出的腦里勞動一般人無法想象。一個優秀的設計的一定是全方位考慮的結果。精雕細琢出好玉就是這個道理。

文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和各種信息，要達到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。因此，設計中的文字應避免繁雜零亂，使人易認，易懂，切忌為了設計而設計，忘記了文字設計的根本目的是為了更好，更有效的傳達作者的意圖，表達設計的主題和構想意念。字體是人類文化的重要組成部分。無論在何種視覺媒體中，字體和圖片都是其兩大構成要素。字體排列組合的好壞，都直接影響其版面的視覺傳達效果。因此，字體設計是增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力，賦予作版面審美價值的一種重要構成技術。

　　在計算機普及的現代設計領域，字體的設計的工作很大一部分由計算機代替人腦完成了（很多平面設計軟件中都有制作藝術漢字的引導，以及提供了數十上百種的現成字體）。但設計作品所面對的觀眾始終是人腦而不是電腦，因而，在一些需要涉及人的思維的方面電腦是始終不可替代人腦來完成的，例如創意、審美之類。 　
在這里，想談一談在平面設計中文字設計的幾條原則及文字的組合應注意的幾點。特別提醒一下，這應該是人腦完成的工作，電腦是無法代替的。 　　

一個標志，在各種營銷手段的推廣中，經過歲月的沉淀，賦予了它價值和意義，缺少了歲月的沉淀，一個標志，只能是一個標志。回到題目，如果“讓標志回到過去”，那結果當時是只能是尋常。當人們看到耐克標志，都會贊不絕口，往往是因為他腦海中浮現了世界杯中NBA球星大汗淋漓的蒙太奇似的跨步投籃慢鏡頭，耳朵為那句JUST DO IT 而神魂顛倒。而在標志還沒成為品牌之前，它只是一個標志。人們頂多會看看他的圖形漂不漂亮，顏色好不好看。而品牌則帶給人們太多的想像空間。它的品牌附加值足以讓人倍兒有面子，讓人充滿力量。

試想一下，現在這蘋果的標志是你為某家餐廳設計的一個標志，你可以說這家餐廳如何讓人垂涎欲滴，就像這蘋果，看見就想咬一口。客戶可能會認同，這方案可能沒有任何問題。但要問還有什么區別的話，就是如果你拿的是一個蘋果手機，你可能會時不時拿出來。但你只會將這家餐廳的卡片偷偷收好。  
客戶就像一個家長，總是望子成龍，希望通過設計師的設計，他們的品牌能成為想蘋果那樣的著名品牌。可是，一個品牌的成長需要的是各種宣傳營銷戰略，在消費者心中產生一定的知名度，和信任感，品牌的形成不是一日之功。一個品牌生了價值就賦予了標志各種意義。其實就算是同一個產品，如果是在不同的地域使用，同樣會讓人有一種“回到過去”的感覺，當你看到當你看到可口可樂標志被改成一串新疆與之后，你能想象到它一下子能創造幾百億的效益。

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